Adopter la stratégie de communication gagnante !

mardi 3 janvier 2017
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Adopter la stratégie de communication gagnante !
Universités du Tourisme Durable 2016, le compte rendu de l'atelier n°2

Êtes-vous à l'heure du green hushing ou du green marketing ? Quelles sont les tendances actuelles en matière de communication du tourisme durable ? Parmi les six ateliers proposés lors des Universités du Tourisme Durable 2016, "Adopter la stratégie de communication gagnante" a été particulièrement plébiscité par les participants comme un mystère encore non élucidé...

ANIMÉ PAR GUILLAUME CROMER, DIRECTEUR DU CABINET ID-TOURISM

Avec les interventions de : 

  • Pierre-Yves SANCHIS, Président Fondateur de e-rse.net
  • Jacques BREGEON, Directeur de l’établissement Le Coq Gadby
  • Gurvan BRANELLEC, Directeur Gérant du groupe Océania Hôtels
  • Déborah LE GOFF, Responsable du Pôle Communication du CRT Bretagne
INTRODUCTION DU SUJET PAR L'ANIMATEUR

Bonjour et merci à tous d’être venus assister à cet atelier : adopter la stratégie de communication gagnante ! L’idée est de se poser la question entre l’engagement en matière de développement durable des destinations, des prestataires, de socio-professionnels dans le secteur du tourisme, et la question de la communication. Forcément, nous allons toucher aussi à des questions marketing, de produit, de cible, de promotion. Je me présente, Guillaume CROMER, dirigeant du cabinet ID-Tourism et Président d’ATD.

Pour moi, la question qui revient souvent est celle du green marketing : le développement durable, la responsabilité sociétale, faut-il communiquer ou pas ? En Angleterre, Xavier FONT, parle beaucoup de green hushing "le chuchotement vert" car énormément d’entreprises et de territoires font des choses mais ne les communique pas. Pourtant, cela offrirait une caisse de résonance alors assumer fièrement ses engagements, faut-il le faire ou non ? Pourquoi ? Cela dépend-il du public ? Est-ce intéressant en termes de performance économique ? Quel positionnement adopté ? Quel ton ? Quels canaux de communication ? On va également se poser la question de savoir si la société de manière globale, les consommateurs, les entreprises, les différentes parties prenantes ont une sensibilité croissante au développement durable ou régresse-t-on sur ces sujets ?

 

"EN FRANCE, IL Y A UNE GROSSE DÉFIANCE DES CONSOMMATEURS", PIERRE-YVES SANCHIS

Je suis le fondateur de l’entreprise Comeen, spécialisée dans la communication sur les enjeux du développement durable des entreprises et des associations. A ce titre, nous avons édité la plateforme web "e-rse.net" pour valoriser ce qui est fait en matière de développement durable et de responsabilité sociétale des entreprises (RSE).

Je commencerais par le fait, que d’une manière générale en France, il y a une grosse défiance des consommateurs et des parties prenantes vis-à-vis de ce que font les entreprises, sur tous types de sujets. Cependant, la société de l’information actuelle impose de plus en plus de transparence. Quand on parle de développement durable et de RSE, c’est avant tout donner une réponse aux personnes qui se posent la question. Ce n’est pas forcément une démarche active de l’entreprise dans le sens "je veux transmettre mon message et je veux que ce soit entendu et su de tous", mais à minima, donner accès à l’information et aujourd’hui, la première source d’information vis-à-vis d’une entreprise est internet. J'ai un exemple très concret : la page la plus consultée sur le site de Nespresso est la page développement durable.

Sur e-rse.net, les entreprises viennent sur la plateforme pour expliquer leur démarche auprès de leurs parties prenantes (salariés, pouvoirs publics, journalistes, blogueurs, ONG, agences de notation…). On constate une bonne réceptivité des messages véhiculés sur la plateforme. Lorsque l’on analyse la perception des entreprises qui viennent prendre la parole, on se rend compte qu’en moyenne, 94% des lecteurs disent que la démarche développement durable de l’entreprise est exemplaire ou intéressante, et seulement 6% disent que c’est peu convaincant. Pour autant, cela ne veut pas dire que le message sera le même en fonction des parties prenantes.

Dans le domaine du tourisme, ce qui intéresse le plus aujourd’hui, est tout ce qui attrait au réchauffement climatique, au développement économique et social, l’aspect territorial, la consommation locale, l’éthique des affaires, la biodiversité et les écosystèmes. Les entreprises qui vont se positionner sur ces dimensions vont potentiellement être plus ou mieux vues des journalistes.

Une étude de 2015 montrait que 45% de la réputation d’une entreprise repose désormais sur une dimension "développement durable", cela comprend un engagement de l’entreprise en matière de gouvernance, d’entreprise citoyenne ou encore sur le bien-être des salariés. Le principal bénéfice est un bénéfice dit d’image qui ne rapporte pas forcément tout de suite de clients mais qui permet de ne pas en perdre. Lorsqu’on entend parler de "bad buzz", on se rend compte que 100% des sujets traités négativement par les médias sont sur des sujets de responsabilité. Il faut inclure la communication plus dans une gestion et maîtrise des risques que comme un moyen de faire des bénéfices.

 

"JE NE PARLE PAS SEULEMENT DE CLIENTS, MAIS DE NOS PROPRES ENFANTS". JACQUES BREGEON

Je représente l’entreprise familiale Le Coq Gadby, une entreprise rennaise plus que centenaire, dirigée par ma femme. Moi-même dirigeant d’une école d’ingénieurs dédiée à l’environnement et au développement durable, nous ne pouvions pas faire autrement que de rendre l’entreprise familiale pionnière. Nous nous sommes engagés à travers la construction d’un immeuble à haute qualité environnementale qui nous a valu d’être le premier hôtel quatre étoiles en France à recevoir l’écolabel européen.

Si on parle de langage de vérité, jusqu’à aujourd’hui en tout cas, on peut dire que s’engager dans le développement durable, le faire avec sincérité, éthique et conviction ça ne rapporte rien sauf la satisfaction du personnel. C’est-à-dire que vous faites bien votre métier et que vous êtes droit dans vos bottes. Tout ce que nous avons fait jusqu’à maintenant, nous l’avons fait par engagement sociétal et citoyen.

Il faut quand même savoir que l’on entre dans un monde de plus en plus compliqué avec des conditions de vie difficiles. Quand on connaît les enjeux liés à la nature, il faut être soucieux du devenir de nos enfants, je ne parle pas seulement de clients, mais de nos propres enfants. On ne peut faire autrement que de nous engager sérieusement dans la lutte contre le réchauffement climatique, sinon, nous ne sommes ni des responsables professionnels, ni des professionnels responsables, ni des citoyens éthiques. La question du faire ou ne pas faire ne se pose plus !

En ce qui concerne la question du retour sur investissement, il est légitime de se la poser. Aujourd’hui le marché ne répond pas, vous ne gagnez pas de clients mais vous gagnez leur sympathie. Sur la clientèle business par exemple, certaines entreprises vous demanderont d’être performant sur le plan écoresponsable ; vous pouvez proposer de la compensation écologique, des buffets "verts" …l’approche est sympathique mais très insuffisante par rapport aux enjeux.

Vous vous êtes probablement intéressés aux événements de la COP21 et de la COP22, je peux vous dire que ce n’était pas joyeux. Les conditions d’exercice de nos métiers vont être profondément impactées. Il faut se rappeler que le tourisme est quand même la première industrie mondiale et le premier vecteur de développement. Alors quel type de développement va induire notre tourisme ? Des erreurs colossales ont été produites dans les années 50 et 60, idem pour des pays en développement comme le Maroc ou la Tunisie. Est-ce ce type de tourisme que nous voulons ? Ni pour nous, ni pour eux.

Il faut inventer un tourisme qui soit écoresponsable, intelligent, qui apporte du bien-être et des retombées économiques à tout le monde. Nous avons une vraie bataille à livrer pour le tourisme durable et pour un vrai tourisme durable. Quand on va dans le fond du sujet, on se rend compte que des PME font beaucoup, que vous êtes déjà écoresponsables et que vous menez tous des actions sur votre territoire, simplement, vous n’avez pas encore pris conscience de la qualité de ce que vous faites.

Sur le plan de la communication, nous avons fait une erreur en pensant que la performance environnementale pouvait avoir de l’intérêt. Ce qui intéresse davantage, c’est le côté anecdotique, sympa. Nous avons fait un superbe cahier pour expliquer notre démarche (panneaux solaires, récupération d’eau de pluie, accueil des personnes en situation de handicap…) mais ça n’a pas pris. Ensuite, nous avons créé un jeu du coq (cf jeu de l’oie) éthique qui vous envoie directement en prison si vous commandez des cerises en hiver !

 

"NOS ÉCONOMIES SONT VOS ÉCONOMIES", GURVAN BRANELLEC

Je dirige aujourd’hui le groupe Oceania Hotels, société familiale dans l’hôtellerie un peu atypique : seule société en France à avoir eu l’ambition de créer une marque, avec toutes les obligations que ça comporte. Et pour le petit clin d’œil assez sympathique dans le contexte actuel, avec l’évolution des fusions dans le monde de l’hôtellerie, nous sommes je crois, la première société française à 100% de capitaux français, et premier groupe hôtelier breton basé à Brest.

Je vais devoir faire un peu de publicité pour que vous puissiez comprendre quelle a été notre vision en la matière. Nous sommes donc une petite société familiale et avons toujours été confrontés à des grands groupes internationaux ; notre seule façon d’exister était d’être innovant. Notre histoire a commencé avec les hôtels économiques B&B et puis malheureusement, la vie des affaires fait que nous avons dû nous en séparer. Oceania Hotels est une nouvelle aventure avec un dernier né : le Nomad Hotel, ce pourquoi je suis là aujourd’hui. Il existe deux hôtels de ce genre, l’un de 205 chambres à Roissy et un autre de 106 chambres au Havre. L’idée de départ était un peu anarchiste, nous en avions marre de respecter un certain nombre de règles que nous impose la société et avons voulu redonner le pouvoir aux consommateurs. Nous nous sommes basés sur un certain nombre de piliers, de la construction à l’exploitation : innovation, qualité, économie, liberté, convivialité et bien évidemment écoresponsabilité. Ce dernier est un vrai sujet dans notre politique commerciale.

Le principe du "low cost" est de partir d’un prix bas puis de rajouter des options ; nous avons souhaité faire l’inverse sur le principe « nos économies sont vos économies ». Par exemple, sur une chambre à 100€, le prix diminue si vous choisissez certaines options : ne pas changer de serviette ou nettoyer sa chambre tous les jours, ne pas utiliser la clim...cela va quand même plus loin que d’accrocher une pancarte "soyez gentils, ne jetez pas votre serviette par terre".

Pour nous, c’est clairement une culture, cela coûte presque plus que ça ne rapporte mais nous faisons les choses en fonction de nos convictions. Sur la communication, nous avons choisi de le faire savoir à travers la presse, notre site web, les réseaux sociaux et surtout les blogueurs car il y a une vraie sensibilisation sur le sujet qui fait qu’à prix équivalent "je préfère aller dans un hôtel qui respecte les politiques environnementales".

 

"UN POSITIONNEMENT GREEN ET SINCÈRE NOUS DONNE UN TEMPS D'AVANCE", DÉBORAH LE GOFF

Je suis responsable du pôle communication grand public au Comité Régional du Tourisme de Bretagne, c’est en gros tous les messages émis en direction du grand public (toutes les campagnes de communication sur des médias traditionnels ou numérique). Le traitement du sujet durable passe aussi par ce pôle. Il y a vraiment une histoire autour de ce sujet.

Faut-il communiquer et comment ? On s’est posé la question il y a 6 ans, quand on engageait une stratégie dite affinitaire. L’idée était d’aller conquérir de nouvelles clientèles, de nouveaux segments de marché, en arrêtant l’approche globale pour nous adresser à des clientèles très particulières avec des préoccupations propres, et pour lesquelles on s’engageait à identifier l’offre qui correspondant au mieux à ses attentes. À l’époque, il n’est pas ressorti ce besoin d’avoir une offre durable déterminante pour le choix des vacances mais on avait envie d’orienter la Bretagne dans une démarche durable.

Nous avons donc construit une vitrine pour valoriser nos professionnels qui faisaient des efforts dans ce sens, en se disant que ça allait en entraîner d’autres. Au début, il y avait très peu d’acteurs mais nous avons continué pour potentiellement répondre à des attentes de visiteurs. Aujourd’hui on a une offre beaucoup plus étoffée. Nous sommes très contents d’avoir entraîné cette dynamique en Bretagne avec un vrai collectif d’acteurs. Cela a apporté une vraie contribution à l’image, au positionnement de la Bretagne : durable, nature, green, sincère et cela nous permet de nous différencier davantage.

Le classement de la Bretagne dans les 100 destinations durables, c’est la reconnaissance d’un ensemble d’efforts : une offre de qualité, des professionnels qui s’engagent, un travail sur les voies vertes, la randonnée…Cela nous permet de prendre un temps d’avance par rapport à d’autres destinations même si nous serons rattrapés à un moment ou un autre.

La filière est remontée au niveau de la direction alors que c’était un sujet traité par l’un des pôles du CRT. Cela montre bien la volonté de le positionner de manière transversale. Faut-il continuer à avoir un site web dédié ou faut-il l’intégrer au site principal ? C’est une question que l’on continue à se poser compte tenu de l’ambition que nous voulons continuer à lui donner.

D’une manière globale, nous capitalisons à 200% sur la marque de destination Bretagne qui affiche des valeurs collant parfaitement avec les valeurs du durable. Mais la marque doit également coller avec une offre. Voyagez Responsable a été fait pour ça, les prestataires répertoriés répondent à un cahier des charges très précis en accord avec les valeurs du territoire.

 

CONCLUSION DU SUJET PAR LE PANEL

D’après une étude menée par e-rse.net, sur 500 000 internautes les 3 dernières années, les sujets de développement durable intéressent plutôt les générations Y, digitale native de 18 à 35 ans, qui se sentent particulièrement concernés par les problèmes environnementaux et sociaux pour « un futur durable ». 

Il est important également de parler des typologies de contenu. Nous assistons au passage d’un intérêt environnemental à un intérêt sociétal. Les sujets environnementaux soulevés par la COP21 plaisent moins depuis l’événement. L’intérêt des personnes se tourne vers le bio, le local, la santé, les critères sociaux. Dans le tourisme, savoir que dans un hôtel les salariés sont payés décemment peut être un critère de sélection.

Pour le ton et les canaux utilisés, il y a bien sûr le web et le digital. On peut communiquer le côté sincère de la démarche (label, engagements…) mais aussi exploiter d’autres manières comme l’humour, l’inattendue, l’expérience, l’émotion... Le message s’adapte à tout type de clientèle mais il faut aussi s’adapter aux nouvelles générations qui sont demandeuses de la notion « durable » et élargir le message environnemental à sociétal. 

 

 RETROUVEZ ICI LE COMPTE RENDU DES UNIVERSITÉS DU TOURISME DURABLE 2016

PAROLE À LA SALLE

Marie zago de L'AGENCE DURABLE

"Comment communiquer quand on travaille sur le développement durable? Les critères environnementaux valorisent mais ne suffisent pas. Il n'y a pas de ton particulier à adopter dans sa communication, néanmoins il doit y avoir une certaine structuration de l'offre basée sur la RSE. Il faut s'intéresser aux touristes : qu'attendent-ils ? Il faut rechercher la transparence dans sa communication à travers les sites de partage d'avis par exemple, les visiteurs peuvent échanger sur leurs expériences sans communication institutionnelle ou commerciale. A nous de savoir faire passer le message. "

 

dolores merino-Cebrian de TRANSAT

"Je trouve la démarche de tarif dégressif du Nomad Hôtel, que je ne connaissais absolument pas, hyper intéressante et je vais voir comment je pourrais inciter nos partenaires hôteliers à réfléchir là-dessus. C'est un message à étage. Le premier message est que le développement durable n'est pas forcément plus cher et au contraire, peut-être une source d'économie et c'est une idée encore très difficile à faire passer. La deuxième chose, c'est que vous les rendez acteurs en les impliquant et en leur faisant réaliser eux-mêmes des économies."

 

OLIVIA GAUTIER DES ORANGERIES

"C'est beaucoup plus facile de communiquer sur la restauration que sur l'hôtellerie. C'est plus sexy. Les démarches associées à du gastro-bio est immédiate. Aujourd'hui quand on dit que c'est un produit local, que c'est bio, ça met en appétence. Les bénéfices associés sont immédiats. Il faut prendre le soin de raconter des histoires : sur le plateau de fromage local, sur le jus de pommes du verger... Pour l'hôtellerie, les chasse d'eau ce n'est pas très sexy, il faut trouver autre chose à raconter. L'image écoresponsable sexy est plus évidente quand on parle d'hébergement nature."

 

HÉbergeur de plein air

"On parle beaucoup de nouvelles technologies mais on oublie complètement l'humain. Le BABA de la communication, c'est le bouche à oreille. C'est essentiel pour la réussite d'un concept. C'est la meilleure communication qui soit parce que celle vécue par les clients". 

#UTD2016

Reprise des tables rondes avec @ID_Tourisme pour savoir comment adopter une stratégie de communication gagnante ! #UTD2016 @Reseau_ATD

 

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