Tourisme durable : comment travailler avec les influenceurs ?

lundi 4 décembre 2017
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Universités du Tourisme Durable 2017, le compte rendu de l'atelier n°5

Le milieu du blogging est devenu hyper tendance, notamment dans le domaine du voyage où les consommateurs recherchent de plus en plus l'authenticité, de vrais témoignages et expériences. Côté marque et destination, on penche aussi du côté de l'influenceur comme nouveau canal de diffusion. En quoi ces acteurs peuvent-ils être moteur pour démocratiser le tourisme durable ? Quels sont leurs engagements et comment les professionnels peuvent-ils s'y retrouver ? 

Animé par Guillaume Cromer, Directeur d’ID-TOURISME

Avec les interventions de :

« On pense aussi à facturer notre bilan carbone » Jules Bloseur et Maryne Arbouys

Nous avons créé Explore le monde il y a deux ans, pendant un séjour en Amérique du Sud en stop. Au retour du voyage, le blog avait pris un peu plus d’ampleur et on s’est dit que ce serait dommage de s’arrêter là. On a donc décidé d’orienter le blog sur la valorisation du tourisme durable, au travers d’initiatives locales, de projets solidaires en France et à l’étranger. Ce n’est pas toujours du tourisme durable mais il y a quand même un aspect social et écologique important.

Là où le journaliste analyse une situation, un pays ou un territoire, va apporter une information en rentrant dans le cœur du sujet, nous sommes plus sur le vécu, l’émotion, le ressenti, l’expérience. Je pense que le futur client va ressentir la même chose que nous. On apporte de l’information mais l’objectif est vraiment le ressenti. C’est la différence entre journalistes et bloggeurs, cela peut parfois créer des conflits alors que nous sommes plutôt complémentaires.

On s’est toujours donné l’obligation de respecter notre expérience et les partenaires avec lesquels on travaille écrira de toute façon les résultats, qu’ils soient positifs ou négatifs. C’est un choix propre à chaque blogueur. On travaille en ce moment sur une charte interne pour montrer les engagements moraux, éthique, qu’on prend et montrer que malgré le financement, les partenariats restent authentiques. On veut vraiment être transparent et on pense aussi à facturer le bilan carbone. Et en général, les destinations veulent que l’on continue de communiquer comme on l’a toujours fait. Il faut prendre à la fois en compte les besoins de la destination mais aussi le travail du blogueur, ce qu’il aime et ce que sa communauté est habituée à voir. Il nous est déjà arrivé de refuser des voyages qui ne nous correspondaient pas car on nous demandait de ne montrer que le bon côté des choses et ce n’était pas orienté vers le développement durable. Dans le voyage, il y a des blogueurs luxe, voyage en famille, féminins, le blog des séniors en vadrouille, il y a plein de profils différents. Et certains sont aussi capables d’apporter du contenu vidéo, photo qui peut être distribué en agence pour des catalogues, des affiches. Il faut voir le blog dans son ensemble pas que sur les réseaux sociaux.

On travaille sur la promotion des destinations mais on est aussi pro-actif sur la création de projets qui répondent à des problématiques sociales ou environnementales. En janvier, nous sommes partis en Norvège en stop depuis Montpellier pour parler des cétacés. Le projet nous a permis d’intervenir dans des écoles pour sensibiliser les jeunes. Plus récemment on a travaillé avec une association qui agit dans le sud de l’Inde pour favoriser l’accès à l’eau potable et à l’hygiène. Ils avaient créé un challenge sur les réseaux sociaux qui s’est ralenti depuis 1 an. On a donc lancé cet été un concours sur 3 semaines où tous les participants pouvaient gagner un voyage en Inde avec nous. L’association a réussi à augmenter sa communauté et cela a permis à 800 nouvelles personnes d’accéder à l’eau. Pour financer ce projet, on a proposé à nos partenaires de nous suivre et au-delà de la visibilité, on leur a proposé les droits sur un certain nombre de photos, vidéos…

Au sein de notre communauté, quand on parle de tourisme durable, il y a parfois le frein du « j’ai envie mais je ne sais pas comment faire » ou « c’est cher, c’est bobo ». À notre échelle, on essaie de le rendre un peu fun, cool, que tout le monde peut le faire entre pote, comme dans la web série Tous Acteurs du Tourisme Durable. On travaille aussi en ce moment sur un projet pour réunir quelques blogueurs sur un projet terre solidaire, dont l’idée est de mutualiser les communautés.

 

« 52% des français qui font des recherches sur le voyage, tombent sur un blog » Célia Tichadelle et Stanislas Lucien

Travel Insight est une agence de communication digitale pour les professionnels du tourisme privés et publics, créée en avril 2016. Il y a eu tout de suite pas mal de demande, ce qui fait qu’on est aujourd’hui une petite équipe de 8 personnes et on devrait recruter en 2018. On travaille avec des marques telles que Voyages SNCF, la République dominicaine…et de manière un peu plus institutionnelle, la République Tchèque. On les représente sur les réseaux sociaux mais aussi dans leurs relations avec les influenceurs. Pour rappel un blogueur n’est pas forcément un influenceur. L’influenceur influence, il a une très grosse communauté et très grosse visibilité sur ses contenus, il est vraiment expert de l’ensemble des réseaux sociaux et a une communauté forte et engagée sur snapchat, instagram, facebook et son propre blog. L’influenceur peut générer des réservations, des opinions auprès de son audience. Un blogueur touchera peut-être moins de personnes mais il peut devenir influenceur si sa communauté est suffisamment qualitative pour générer du business. Il y a deux indicateurs de performance à retenir (KPI) :

  • Le ROI (retour sur investissement) : l’influenceur ou le blogueur poste une offre et on va regarder quel sera le plus efficace

  • Le ROE (return on engagement) : par exemple quand on est une destination, on ne cherche pas forcément à créer beaucoup de business et de réservation…on cherche à avoir beaucoup de visibilité pour générer derrière des visites. Donc on parle de l’engagement qu’il va y avoir derrière les publications (nombre de likes, de commentaires, de partage...)

Aujourd’hui les blogueurs sont obligés de préciser si les vidéos qu’ils présentent sont sponsorisés. C’est à vous en tant que marque de faire un travail de veille et d’identifier le message que vous voulez envoyer à vos prospects et ensuite de vous cadrer avec le blogueur. En tant qu’agence, c’est notre travail de tout contractualiser. Le blogueur doit être intègre et préciser dans la vidéo « je pars à LA avec Travel by air France, je vais tester ci ou ça pour telle marque ». Il y a un blogueur qui demande pas mal à sa communauté ce qu’elle pense du produit. Si on prend l’exemple de Bruno Maltor, le plus gros influenceur voyage français, vous verrez dans ses contenus qu’il fait très attention à la manière dont il parle de la marque. Il ne travaille jamais avec des marques qui ne correspondent pas à sa communauté. Il a vraiment un positionnement 18-30 ans, donc cela ne sert à rien de proposer des produits de CSP +. S’il fait un voyage, il va prendre le train, dormir dans des hébergements accessibles à sa communauté. On travaille avec lui sur des missions pour la SNCF et son positionnement est le même. Il va nous dire « je ne vais pas en parler longtemps de la SNCF, 3 secondes vont suffire pour faire comprendre que pour aller à La Rochelle il faut prendre le train ». On est vraiment sur le côté E-influence. C’est un positionnement différent d’Alex Vizéo par exemple qui lui va montrer tous les avantages à choisir cette marque.

Quand on travaille pour une destination, elle va nous dire ses objectifs de communication (message authentique, évolution de la destination….). Il faut penser que lorsqu’un blogueur part en voyage, il n’est pas du tout en vacances, il travaille. La création de contenus prend énormément de temps. Toute la relation se construit en amont, rencontrer le blogueur, lui parler de la destination, penser ensemble le voyage…Par contre une marque du tourisme n’est pas du tout obligée de travailler avec un blogueur voyage, cela peut être avec blogueur porté sur le handicap, le lifestyle, le sport. Quand on réalise un blog trip (comme un voyage de presse pour les journalistes), il est même intéressant de diversifier pour pouvoir toucher une audience plus large. Attention quand même car le blog trip peut être une fausse bonne idée car vous allez faire venir des blogueurs gratuitement sur votre destination sans être sûr du retour que vous allez avoir. Cela peut vous coûter plus cher que de rémunérer un seul influenceur pour parler de vous. On ne mesure pas l’influence en nombre de followers mais plutôt sur la qualité de la communauté, si elle est active et engagée.  SI vous avez envie de travailler avec des blogueurs, demandez-leur de rédiger simplement un plan de collaboration pour savoir ce qu’ils pourront vous apporter et évaluer leur niveau de professionnalisme.

À l’agence on a la particularité de toujours contractualiser pour tout échange marchandise ou monétaire avec les blogueurs ou influenceurs pour que chacun respecte sa part du marché. Les blogueurs avec qui l’on travaille aujourd’hui, ceux qui n’ont pas une grosse communauté mais qui produisent du contenu qu’on pourra utiliser sur les réseaux sociaux sont rémunérés entre 2000 et 4000€ par mission. Les gros influenceurs, c’est minimum 8000€ et cela peut aller jusqu’à 25 000€ pour une mission de 5-6 jour ; par contre sur ces 5 jours, on va toucher 3 millions de personnes minimum. Lorsqu’on travaille sur une mission importante avec un budget de 20 000€ pour un influenceur, il y a toute une campagne, une stratégie derrière (quel hashtag, quel message, quelle utilisation du contenu…) pour atteindre des objectifs intéressants. Comme une campagne pub ou d’affichage dans le métro, on va allouer tel budget à telle station et bien c’est pareil avec un influenceur.

Pour une destination qui se lance sur de la présence web, commencer avec des blogueurs voyage est une bonne idée, d’avoir une relation qui soit presque mensuelle en définissant des tarifs. Cela peut être un petit budget de 200€ à 500€ mais essayer d’avoir un maximum de contenu en récupérant des photos, vidéos…vous allez pouvoir utiliser la visibilité de l’influenceur mais aussi capitaliser toute l’année sur une campagne. Travailler avec un blogueur c’est aller chercher une audience que vous n’auriez pas eu aussi facilement, c’est bénéficier d’un aspect à priori non commercial qui met en confiance l’audience. Un élément à ne pas négliger, c’est le référencement naturel car aujourd’hui, 52% des français qui ont fait une recherche sur le voyage sont tombés sur un blog. 

Aujourd’hui, les marques ou destinations ne souhaitent pas forcément mettre en avant le tourisme durable mais plutôt une autre façon de voyager, un certain hôtel ou une certaine activité. On a eu le cas avec la République Dominicaine qui souhaite changer l’image du tourisme de masse et  promouvoir une offre hors des sentiers battus de Punta Cana. Un bon retour sur investissement car l’un des hôtels a eu pas mal de réservations après la campagne avec un bon panier moyen. Concrètement, lorsqu’une marque vient nous voir en tant qu’agence, elle va nous dire « on veut toucher tant de personnes, femmes, familles… voici sur quoi vous devez communiquer, le ROE et le ROI qu’on attend, montez-nous un plan de com ». C’est vrai que personnellement, je n’ai pas trop cette approche tourisme durable mais lorsqu’on va promouvoir une destination, on va plutôt montrer le côté local, miser sur l’expérientiel et non pas sur des offres de tourisme de masse. Mais en venant aujourd’hui aux UTD, on pense à intégrer davantage ces valeurs en 2018, sans forcément l’afficher clairement mais en orientant davantage nos clients sur la promotion des richesses locales et culturelles.

 

« La caméra peut-être un vrai lien social » Jessica Pommier 

Au départ, je travaillais au service marketing pour enfants de Disneyland Paris Cinéma puis j’ai décidé de vire à fond ma passion pour le voyage et suis donc partie un an sur les routes du monde. J’ai commencé par faire des petites vidéos dans lesquels je partageais mes découvertes sur les réseaux et petit à petit pas mal de gens m’ont suivi. Les marques du tourisme ont commencé à s’intéresser à ma communauté et ma manière de voyager chez l’habitant. Aujourd’hui il y a environ 40 000 personnes qui me suivent. C’est comme ça que je suis devenue blogueuse et comme beaucoup, c’est une passion qu’on aime partager.

La manière de communiquer est en train de changer et les influenceurs sont devenus un nouveau média pour les marques, un média personnifié. Les marques vont peut-être préférer mettre une partie de leur budget marketing sur un blogueur plutôt que sur une campagne de pub plus impersonnelle. Les voyages que je partage reposent toujours sur ma propre expérience et je pense que la communauté sent tout de suite si l’on met des trucs en avant qui ne nous correspondent pas. En fait, la difficulté pour les marques est de trouver le bon blogueur correspondant à telle cible, telles valeurs ou positionnement. Il faut beaucoup observer ou faire appel à des agences qui les connaissent déjà. La question du salaire des blogueurs revient souvent car c’est en train de se professionnaliser. Les marques se rendent compte que les communautés sont hyper fidèles et sont prêtes à payer très cher. De plus en plus de blogueurs se font payer (et ceux de la table ronde en font partis) en fonction de l’influence mais il faut savoir que beaucoup de choses gravitent autour du blog comme les conférences, les chroniques voyage à la radio…Vivre à 100% du blog reste difficile. Les gens s’identifient plus au blogueur car il pourrait être notre voisin mais il ne faut pas couper le lien car si on ne donne pas de nouvelles sur facebook, instagam, snapchat ou autre, les gens peuvent nous « zapper » très vite. Moi c’est complétement rentré dans ma vie personnelle car je ne peux pas à la fois en vivre et couper le lien mais il faut trouver un juste milieu

Sur la thématique du tourisme durable, je trouve super intéressant d’utiliser la vidéo parce que cela va permettre une écoute particulière, un côté plus fun que lorsque c’est institutionnel.  Pendant mes voyages, je faisais beaucoup de vidéos et il s’avère que ma caméra a été un vrai lien social pour rentrer en connexion avec les locaux. Je pensais que les gens n’oseraient pas me parler mais en fait ça a été l’opposé, ils me posaient plein de questions et je leur montrais ce que je faisais. Pour ma part, je ne suis pas sur le paramètre carbone, je ne suis pas l’exemple parfait du développement durable et me concentre plus sur l’aspect social. Je ne suis pas positionnée développement durable car je ne pourrais pas m’y tenir, j’essaie plutôt d’apporter ma pierre à l’édifice par des petits gestes. 

En images

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